Kirkland Signature 是更高品质和卓越价值的代名词。

—Kirkland Signature品牌宣言

2021年12月，全球第一大仓储会员制零售商开市客公布了2021财年的财报。在全球零售业面临诸多严峻挑战的情况下，开市客依旧获得了惊人的成长：全年营收1920亿美元，同比成长18%，可比门店增长亦高达16%。

在开市客高达1920亿美元的营收中，有超过1/3的销售都来自于它的自有品牌——Kirkland Signature。

开市客在财报中表示，Kirkland的品牌资产是公司的宝贵财富，未来将会持续投入于品牌建设，“进一步提升自有品牌的销售份额”。

大多数人或许不知道，Kirkland不仅是开市客的王牌，甚至放眼整个快消品市场，也是当之无愧的第一品牌。

01.第一大快消品牌

仅2021财年，Kirkland就为开市客创造了590亿美元的销售额，而风靡全球一百多年，同样在2021年获得17%成长的快消巨头可口可乐，同年营收也不过387亿美元。

虽然与宝洁700多亿美元的年销售额相比仍有差距，但考虑到后者在全球拥有65个家喻户晓的品牌，Kirkland作为单一品牌的成就也足以令人敬佩。

作为零售商自有品牌，Kirkland拥有更为宽广的布局，横跨服饰、家居、个护、健康、零食、酒饮等十多个品类，在纸品、奶制品、营养补剂、维生素、宠物食品、冷冻肉、垃圾袋、坚果、尿布等类目的优势尤为突出。

从电池到伏特加，从矿泉水到高尔夫球杆，从坚果到鸡汤，消费者能在Kirkland精简而全面的商品组合中，轻易地找到满足日常需求的优质产品。

02.令人疯狂的明星产品

通过一系列优质的明星商品，Kirkland获得了消费者的信任和追捧。热门的商品总是在一上架没多久，就会抢购一空。甚至有些消费者会在每天卖场正式开门前，就在门口排队等待进场购买。所有开市客的购买和推荐攻略中，都少不了对于Kirkland产品的惊叹和赞美。正是这些产品带来的用户忠诚度，成就了开市客会员续费率91%的业界神话。

Kirkland的卫生纸是开市客最热销的单品。据CNBC 报导，开市客每年销售超过 10 亿卷Kirkland卫生卷纸，销售额达4 亿美元。这支卫生纸的成功并非偶然，它背后有一支专门的团队，持续对产品的柔软性、韧性进行改良和测试，让它在品质上优于全国性品牌，定价却要低上20%。除了卫生纸，Kirkland的培根卷、洗衣凝珠、蜂蜜、有机花生酱、玉米片等，都是人们津津乐道、反复购买的宝藏商品。

在自有品牌发展成熟的北美市场，零售商自有品牌在日常刚需的消费品上大获成功的例子并不鲜见。Kirkland最让人刮目相看的，还是它在几乎被全国性品牌一统天下的酒类中取得的非凡成就。

开市客能成为北美最大的酒品零售商，Kirkland的酒功不可没。在专业网站上，Kirkland的酒通常都能获得85分以上的评分（满分为100分）。

以Kirkland伏特加为例，这款产品和高端洋酒品牌灰雁伏特加有相同的源头（相同水源、100%同产地小麦），品质也毫不逊色。在业内的盲测中，其评分甚至高于灰雁，但价格仅为灰雁的一半。

除了经典单品，Kirkland也会在特殊季节或节庆上新限定商品。刚上市的Kirkland桃红葡萄酒（Kirkland Cotes De Provence Rose），就是来自普罗旺斯的限定产品，750毫升仅售75元人民币。我们在访店时看到，其亮眼优雅的外型，绚丽柔和的粉色酒体，让不少消费者一见倾心，一口气拿了几瓶放入购物车。店员说:“它不是第一次上架，但每次一上架就被扫光，因为太超值，拥有广大粉丝，所以常常被秒杀。”

开市客的采购总监在接受《葡萄酒鉴赏家》（Wine Spectator）采访时自豪地说，“开市客的消费者尤其钟爱Kirkland的产品，只要有新品，他们总是愿意尝试。”

03. 整合30个品牌，才有1个Kirkland

正如罗马并不能一日建成，Kirkland耀眼的成功也并非一蹴而就。

第一代开市客的门店诞生于1976年，第一个自有品牌PMW于1985年问世，而直到1995年，Kirkland才与消费者见面。开市客经过了十多年的探索和实践，才最终找到了适合自己的自有品牌策略。

上个世纪80年代，开市客迎来了山姆会员店、BJ等强有力的竞争对手，为了强化差异，开始进行自有品牌的探索。从1985年开始的十年间，开市客以品类为导向，接连上市了一连串的自有品牌，若消费者在30年前的北美开市客购物，可能会在门店发现30个不同的自有品牌。

当时的管理层意识到，虽然每个品类都有其代表的品牌，但是这些品牌却无法带给消费者深刻的印象，也无法真正传达品牌的价值，随着开市客的海外业务不断拓展，这些令人眼花缭乱的品牌也在内部造成了巨大的资源浪费。他们决定，对自有品牌战略做出重大调整：将30多个品牌整合为一个，提炼出一个关键的核心价值，用统一而醒目的包装在全球的开市客门店与消费者进行沟通。

当然，这项重大的战略转变也意味着更多潜在的风险。一旦操作不慎，也许会让其他商品声誉受损，甚至影响销售和利润，会员对商品的接受度和满意度变得尤为重要。于是，一套围绕核心价值的，严格到近乎苛刻的开发守则和评估体系也需要随之建立。

1995年，一切准备工作就绪，所有自有品牌都在开市客消失了，取而代之的，是用一个简单的黑与白红色设计的新LOGO，写着Kirkland Signature，其核心价值被确立为：平价的高端品牌。

04. 黄金守则：平价的高端品牌

面对众多百年老牌竞争对手，创立仅二十多年的Kirkland能成功脱颖而出，除了精准地锁定了中产阶级消费群体外，靠的就是对两大黄金守则的坚守：第一是商品的质量要与全国性对标品牌相同，甚至更优；第二则是售价至少比同类产品低20％。

为了保证品质，Kirkland旗下许多商品都是直接与对应的知名品牌商合作生产。如，Kirkland有机混合烘焙咖啡豆来自星巴克，纸尿裤的供应商是北美纸品第一大品牌金佰利，金枪鱼罐头则由品类领导者大黄蜂食品（Bumble Bee Foods）生产。这样的策略保证了消费者的使用体验，再加上更低的价格，无限回购就显得顺理成章。

开市客亚洲区总裁张嗣汉说：“开市客的核心是Price Authority（价格制霸），永远最低价。”全球统一规定，每样商品的毛利率不得超过14％，东西一定要比竞争对手便宜，但质量还要比人家好，这就是提供给会员的最重要“价值”。Kirkland不仅是开市客价格理念的严格践行者，还是它的有力维护者。

Kirkland曾将40支装瓶装水的价格降至2.99美元，迫使各大瓶装水品牌纷纷下调价格，让消费者获得了更多的实惠，也巩固了自己的领先优势。当开市客认为供应商提供的商品价格过高，便会开发一个卖点相同、但价格更低的自有品牌产品。2018年上市的Kirkland剃须刀，就是针对被认为溢价过高的吉列剃须刀而开发的。

有了Kirkland的存在，精明的制造商便会不断向开市客提供最新的产品、优化包装、或者继续增加营销支出。

05.管理产品，而非品类

开市客共有约3700个SKU，仅为传统大卖场的十分之一，商品数量可以说是非常少而精。每个买手扮演的角色都是产品经理，而非品类经理，需了解当地消费者的需求与习惯，开发出符合特色的商品。

以Kirkland卫生纸为例，大部分国家的消费者习惯使用卷筒卫生纸，Kirkland旗下一度也只开发了卷筒卫生纸。来到台湾地区时，产品开发团队却发现当地消费者更偏好的是抽取式卫生纸。团队通过三年多的协商和努力，终于促成了首支在岛内生产的产品：Kirkland抽取式卫生纸的诞生。

由于当地消费者看重环保理念，这支新产品大胆使用了成本较贵、但更为绿色环保的FSC认证纸浆；找来岛内知名大厂合作，但价格却比市价便宜约37%，其好品质的口碑与高性价比，上市没多久即夺下最受欢迎明星商品称号。

前文提到过的金枪鱼罐头，也被认为是体现Kirkland品牌价值的最佳案例。Kirkland的买手认为当时市面上的金枪鱼罐头品质过低，要求大黄蜂食品为其打造一款品质更好、但比当时的全国性品牌都要贵的产品。这款产品的成功反过来启发了供应商，大黄蜂随后上市的高端金枪鱼罐头，沿用的便是Kirkland提供的产品标准。

当然，并不是所有新品都一定会获得成功，Kirkland鼓励成功或失败的创新尝试。严格而完善的内部评估体系则为创新提供了保护。开市客的系统据说在上架五分钟内就可以计算销售状况，从而启动应对方案。如果商品上架后销量不如预期，抑或退货比率高、或顾客反应不好，就会立即停产，并重新检视供应商与产品研发过程，如Kirkland淡啤酒，就因口感受到批评而迅速下架。

除了品质以外，消费者在商品使用上的疑虑，也会被纳入内部评估，让Kirkland的产品在各个方面更贴近真实需求。曾有顾客反映Kirkland的方形散装牛奶包装使用起来太麻烦，Kirkland听取了消费者的意见，更新了包装设计，倒牛奶时更能防止溢出。

06.没有广告费的营销要怎么做？

开市客竭力降低所有的营运成本，只为给到会员最优惠的价格与商品。对自有品牌来说，不论电子、平面媒体的宣传均是没有广告预算的。如果有任何的广告费则必定转嫁消费者，售价因而提高，这违背了品牌当初的定位与理念。

上市不到30年，Kirkland是如何在几乎没有营销预算的情况下，打败众多百年老牌快消品牌的呢？

Kirkland充分利用店内资源，在卖场提供大口试吃服务，同一时段，随时有10个以上的试吃、试用营销路演活动等着会员体验。网络上许多网友表示：“开市客试吃服务最深得我心，中午时刻去，走一圈试吃完就饱的差不多了，还可以带很多免费的样品回家！”

当消费者有了好的体验，主动分享亲友，而往往因为信赖亲友的关系，也为开市客带来更多潜在顾客。

即在高质量及低价位的双重保证理念下，会员的转化率和续约率自然也高得惊人。

互动体验的成功归功于开市客的互动体验营销团队，他们有一系列的规范与培训。例如，促销员的服装、互动步骤、介绍话术等，每一位促销员都需要经过很长时间的销售顾问培训，掌握如何在消费者购物时提供一个吸引人的产品展示，并且每日需要更新记录，提供具体的消费者反馈，隔天再做互动的调整，例如口味上的更换、产品的介绍要点、或是互动时间段等，确保每一场路演都能提供消费者一个完美的购物体验。

无形中，对开市客来说就是最好的广告了，消费者不仅可以尝试商品，还能带回免费的样品。许多消费者也是在卖场上看到试吃的牛排商品就去排队，吃完后觉得好吃，决定买回家和亲友分享。

开市客是北美最大的连锁会员制仓储超市，也是国内零售商争先学习和模仿的标杆。Kirkland以其明确的品牌定位及运营方式赢得消费者青睐，在竞争激烈的会员店中创造出独有的差异化优势。随着业务的不断发展，Kirkland又将给我们带来怎样的惊喜？让我们拭目以待。

参考资料:

1. COSTCO, COSTCO WHOLESALE 2021 ANNUAL REPORT, 2021

2. 成功且奇特 Costco自产商品为何都叫Kirkland, 2022-02-18

3. 商品力才是王道！好市多创造840亿年营收的「圈粉秘诀」大公开, 哈佛商业评论, 2020-02-24

4. UNDERSTANDING COSTCO, CORIOLIS RESEARCH, 2004

来源：达曼零售观察 (WeChat ID:daymon_china)

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