自有品牌上游各显其能,迎来新变革

发布时间:2022-09-15

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自有品牌占比逐年上升需要从两个方面看。一方面随着自有品牌的发展行业队伍不断壮大,中国自有品牌迎来黄金期;另一方面,在众多入局的队伍中,通过公司财报、调研以及多方数据分析,只有极少数企业交出了亮眼的成绩单。根本原因在于,自有品牌建设的过程中行业从上游厂商到终端消费者,整条链路始终未达成共识。


理想状态是,在不确定的大环境及市场趋势下,厂商增加业务量,与同类产品生产商形成差异化竞争策略;零售商建立起护城河,通过自有品牌获得新的增量,销售额、净利润达到预期值;消费者则通过零售商开发的自有品牌获得极具性价比的商品,进一步满足自身需求。

从现状来看,零供双方对自有品牌的态度无法统一,消费者对自有品牌仍有疑虑。据2022年中国自有品牌发展的研究报告显示,如今越来越多的零售商看好自有品牌的发展,并且愿意在自有品牌方面加大投入,其中也不乏盲目入局者。而供应商则是由于众多因素对自有品牌的投入比较谨慎。消费者方面,虽然消费者对自有品牌的认知大幅度提升,并且认可自有品牌的多样化和愿意尝试更多品类,但在品牌创新和质量方面仍存在疑虑和困惑。

上海自有品牌协会为了让更多的自有品牌市场主体能及时了解行业的发展动态,发展方向以及成功经验,联合一线零售企业、生产企业、行业专家、学者以及专业机构出版了《中国自有品牌文集》(以下简称文集)。他们从自有品牌理论和实践的不同角度,阐述了自身对自有品牌开发的认识、观点和实践中的经验教训。《零售圈》通过2022年出版的《文集》观察到, 文集中专家视角、全球PB视角、PB产业协同以及知名企业等四个不同视角对自有品牌的阐述,皆在围绕消费者、战略、需求、差异化等方面建议自有品牌未来发展路径。

此次2022年全球自有品牌产品亚洲展上,《零售圈》也观察到,虽然自有品牌在发展过程中仍面临着诸多待解决问题,但一些渠道商和上游厂商对自有品牌开始有了新思考。

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自有品牌迎来新变革

零售企业入局自有品牌首要目的是控制成本,减少商品中间环节,从而获得比全国性商品更高的利润;其次是通过自有品牌实现差异化经营。由于对自有品牌的认知不同,零售商们走着不同的路。一些企业从消费者需求出发,聚合渠道、优化供应链路来建立自有品牌矩阵。而另一些则在低成本,高利润的诱惑下,一味看向价格。

“低价的确是吸引消费者的最佳手段之一,但如果没有质量做支撑力量,开发出来的商品注定是失败的”。零售业内人士赵星辰告诉《零售圈》。

盲目选品、贴牌代加工、商品快速上架是部分企业在开发自有品牌时的主要手段。“盲目跟风下,选品方面缺乏清晰的定位,主要依托于市场和竞争对手。选好产品后便迅速寻找代加工工厂进行加工,而工厂方面则由于企业不断压价,导致在生产过程中原材料以次充好,加工环节马马虎虎,忽略了产品的质量。通过此类手段开发出的自有品牌即使可以短期获利,但从另一个角度来说,也是在消耗消费者们的信任指数”。赵星辰表示。

从国外消费者视角看,国外消费者对自有品牌的认知首先是低价,其次是质量与制造商品牌等同,最后是质量与包装设计。这为国内自有品牌发展带来了直接性的参考,值得思考的是,大部分零售企业仍停留在价格方面。在业内人士李明亮看来,自有品牌好比沙漠中的黄金,寻找黄金是一个漫长的过程。如果没有好的战略和清晰的定位,仅靠‘低价’的铲子快速获利,那么挖掘的永远是表面那层被风吹来的沙子。

而另一边,从消费者需求出发,聚合渠道、优化供应链路来建立自有品牌矩阵的企业成效显著。据《2022年中国自有品牌蓝海战略白皮书》显示,在所有零售商自有品牌中,盒马以41%的主动提及率和93%的品牌认知度,排名第一;永辉农场成为线下商超渠道认知度最高的自有品牌。

盒马被消费者认知原因在于对消费者的洞察以及供应链的深耕,发展自有品牌的过程中,盒马与供应商、联名品牌合作,通过工业化、标准化生产,降低商品价格,赢得了越来越多消费者的拥趸。永辉同样如此,永辉农场5月上新小龙虾预制菜后,7月份再次上新5款预制菜。据悉,此次5款预制菜产品包括东坡扣肉、干笋烧肉、泡椒鸡杂、鱼香肉丝、卤香干炒,均由永辉自主开发,围绕“一人食”消费场景。这基于永辉对市场趋势的分析,从而持续扩充产品矩阵,不断丰富商品项。

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▲永辉自有品牌馋大师新品上市活动


以永辉农场的蜜瓜为例,已实现新疆、海南、山东、甘肃等全年多产区种植。就蜜瓜品种、品质、规格、采收时间提出要求并安排采购驻地品质管控,全程跟踪蜜瓜种植生长过程,在采收前10天根据采收计划及供货标准筛选蜜瓜送达门店。有官方数据显示,永辉农场蜜瓜种植面积达30万亩,每年产收135万吨。

“自有品牌作为一种高阶的运营手段、未来企业差异化的“秘密武器”,头部企业的成绩为整个行业提了个醒,开发自有品牌需要有新的思考,上世纪的思维模式该舍弃了。”李明亮说道。

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上游各显其能


专注生产的上游厂商,对自有品牌也有了新的理解。

《零售圈》了解到,厂商对自有品牌的认知不再局限于贴牌加工生产,更加希望通过自身优势与零售商的优势相结合,为其注入新价值。

燕之初集团长年专注于以燕窝为代表的滋补产品研发及制造代工。在自有品牌方面,燕之初集团代工事业部总经理刘芳告诉《零售圈》“燕之初拥有从原料、研发、生产、服务等多个层面的全链路优势,为客户自有品牌建设,提供高品质且具有市场竞争力的产品支撑。”


燕之初从事燕窝代工10年,积累了丰富的代工经验和市场敏锐度,能够精准地把握市场需求和趋势,同时科研创新是燕之初一直以来的发展方向,燕之初拥有近60项国家专利,在产品研发方面有一定的话语权。刘芳认为,自有品牌的研发应建立在市场趋势以及消费者求的基础之上,企业要有发展战略以及清晰的品牌定位,不能盲目的跟风入局。零供双方需结合自身的优势,将一款产品打造成市场认可、消费者认可的好产品。

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▲燕之初集团在厦门参加第十四届全球自有品牌产品亚洲展


凭借在燕窝赛道的专注和自身优势,燕之初如今服务品牌超过2000家,与多个大型连锁的自有品牌达成长期良好的合作关系,携手进行产品研发及代工,成功推出了多个爆款产品。“接下来,燕之初将继续以客户需求为出发点,结合自身优势,提供更多市场化建议和定制化服务,助力客户自有品牌建设。”刘芳说道。

福建赛园食品有限公司是销售各类蜜饯系列食品的专业化、规模化的企业。目前已开发生产“赛园”橄榄、杨梅、桃肉、青梅及李制品等休闲食品数十种系列。今年以来,福建赛园食品有限公司对原有产品进行口味创新。“一是将原有的产品口味进行相融合,消费者可以花一份钱吃到两种不同口味的零食。另一种是降糖,如今消费者越来越注重健康,在洞察到消费者的变化后,我们把糖分降低了。”福建赛园食品有限公司销售总监兼执行董事兰坛发告诉《零售圈》。

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▲福建赛园食品在厦门参加第十四届全球自有品牌产品亚洲展


在自有品牌方面,兰坛发认为,自有品牌应该围绕创新和质量两个方面。

事实上的确如此,在2022年中国自有品牌发展研究报告中,消费者调查也表明,调查者对自有品牌品质和创新的认同度最高。“我更倾向零售商带着想法来合作,比如说,针对蜜饯系列,想开发一款不同口味的产品,在彼此信任的基础上进行思想碰撞;其次是对品质的要求。我们不做低价食品,一些不注重质量的渠道商,我们合作意向比较低。这是公司坚持的两个原则”。兰坛发表示。

在他看来,食品安全是首要关心的大事。作为一个从采摘、加工、包装等全链路的企业,价格方面已经得到了保证,如果一味追求价格,不利于自有品牌长久发展,也不利于企业的长久发展。

在自有品牌的发展过程中,相比一些知名企业,中小企业似乎的路较为艰难。主要原因是成熟的厂商在代工自有品牌往往是量大从优,普遍不愿接受小批量订单,而中小企业没有庞大的消费者群体支撑,入局自由品牌无疑是增加成本。而一些小型厂商即使接受了小批次订单,质量方面也有着担忧。

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▲广西巴马铂泉在厦门参加第十四届全球自有品牌产品亚洲展


广西巴马铂泉天然矿泉水有限公司(以下简称巴马铂泉)总经理田文骥认为,作为上游厂商,也应该做到差异化的布局。致力打造高端水的巴马铂泉目前与以胖东来为首的零售企业、希尔顿、万豪等超五星酒店以及汽车行业的众多渠道商有着紧密合作,然而高端水厂商,合作门槛则十分亲民。

自有品牌建设方面,巴马铂泉的定位是大公司不愿做,小公司做不了。田文骥向《零售圈》解释道,“这是企业在运营战略上差异化的体现。以水为例,大型厂商一般是30万至50万起订,小批量订单不愿接受。巴马铂泉在可以接受订单的同时还可以给到较低的价格。小公司做不了则是在供应链方面的布局,如今巴马铂泉在全国建立27个仓库,高效满足客户需求的同时,也再次降低了成本”。

此次展会上,类似广西巴马铂泉可以为进行小批量定制的企业不在少数,运营技术层面有着不同战略。广州泽福医疗科技有限公司坚持不参与价格战,与其同品类厂商则更注重消费者的口碑。值得肯定的是,从业

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